Content is King –
oder etwa nicht?

von Lisa Krawczyk

„Content is King!“ Wer hat es noch nicht gehört? Und (Gebt es zu!) wer hat es noch nicht benutzt? Gäbe es in der PR ein Phrasenschwein, wäre es allein durch das Zitieren dieses Satzes randvoll. Gefühlt auf jeder zweiten Agentur-Website ist er zu finden, mittlerweile zur Floskel verkommen. Doch was hat es damit auf sich? Was ist gemeint? Wie ist diese Aussage zu bewerten? Wir nehmen es unter die Lupe.

Wer hat’s erfunden? Nicht die Schweizer, sondern ein Amerikaner: Bill Gates. 1996 veröffentlichte der Computer-Pionier auf der Microsoft-Website einen Aufsatz mit dem Titel.

Worum geht es?  Zu Zeiten, in denen wir zu Hause wenn überhaupt gerade einmal einen PC hatten, geschweige denn Internet, hatte Bill Gates bereits eine Vision dessen, wie sich die Onlinewelt entwickeln wird. „Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting.“ So heißt es direkt zu Beginn. Und Gates hatte auch bereits eine Vorstellung, wie das funktionieren soll.

Zuallererst einmal hat er ein weit gefasstes Verständnis vom Begriff Content. Gemeint ist längst nicht nur Text, wie Gates am Beispiel der Printmedien zeigt:

But to be successful online, a magazine can’t just take what it has in print and move it to the electronic realm. There isn’t enough depth or interactivity in print content to overcome the drawbacks of the online medium. If people are to be expected to put up with turning on a computer to read a screen, they must be rewarded with deep and extremely up-to-date information that they can explore at will. They need to have audio, and possibly video. They need an opportunity for personal involvement that goes far beyond that offered through the letters-to-the-editor pages of print magazines.“

Möglicherweise Video, so Gates vorsichtige Formulierung vor über 20 Jahren. Ihm war selbstredend bekannt, welche Ladezeiten Bilder allein damals zum Teil hatten. Aber er wusste auch: Das wird sich bessern. Was er aber schon damals haarscharf erkannt hat, ist, dass die Kommunikation im Internet keine Einbahnstraße ist. Hier greift er schon Foren voraus, Social Media gar. Leser wollen nicht nur reagieren, sie wollen sich auch involvieren. Dementsprechend muss der Content aufbereitet sein.

Wie beim Schach gilt auch beim Content Marketing: Nur mit dem König gewinnt man nicht, die Strategie macht's

Etwas, woran heute allerdings noch gearbeitet wird, ist das Bezahlen für Content. Bill Gates sah bereits 1996, dass Anzeigen längst nicht die einzige Einnahmequelle sind, sondern auch das Lesen von Artikeln oder der Website-Zugriff im Allgemeinen. Doch vor 20 Jahren waren die Bezahlsysteme noch nicht ausgereift oder gar existent. „A major reason paying for content doesn’t work very well yet is that it’s not practical to charge small amounts.“ „Noch“, er sagte es bereits, denn das hat sich geändert. Doch trotzdem ist das Geschäft mit dem bezahlten Content ein harte, besonders hier in Deutschland. Laut einer Studie der Hochschule Fresenius Hamburg gemeinsam mit dem DCI Institut hat nur jeder zehnte Internetnutzer 2017 für Nachrichten online Geld ausgegeben. Die Bereitschaft, Serien gegen Geld zu streamen ist dabei 4-mal so hoch. Auch wenn im Vergleich zu den Vorjahren steigende Zahlen vermeldet werden: Das Allensbacher Instituts für Demoskopie vermeldet, bei zwei Drittel der Nutzer gäbe es überhaupt keine Bereitschaft, zu zahlen. Da müssen sich die Nachrichtenportale was einfallen lassen. Manchen, wie Zeit online, ist das bereits gelungen.

Content Marketing ist das eigentliche Ass im Ärmel

Denn, so schließt Bill Gates seinen Essay: „Those who succeed will propel the Internet forward as a marketplace of ideas, experiences, and products – a marketplace of content.“  Ist Content also King? Jein. Denn was nützt Content, den keiner liest? Das Internet mag ein Marktplatz für Content sein, aber wir kennen das ja vom Aufbau eines Supermarktes: Versauert mein Produkt in der hintersten Ecke, kauft es keiner. Ausschlaggebend ist nicht, wie toll es ist – es muss prominent platziert sein. Für Content heißt es: über die richtigen Kommunikationskanäle verbreitet, und zwar suchmaschinenoptimiert und zielgruppengerecht. Deswegen ist Content Marketing meiner Meinung nach die eigentliche Königsdisziplin. 

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