Wie oft machst du’s eigentlich?

Warum in der Kommunikation Qualität wirklich vor Quantität geht.

von Lisa Krawczyk

Newsletter rausschicken? Mindestens einmal im Monat. Einen Blogbeitrag schreiben? Mindestens einmal die Woche. Auf Facebook posten? Am besten täglich. Oder nicht?

Klar, manche Leute brauchen den Druck einer Deadline, und sei sie nur selbstgesetzt, um überhaupt aus dem Quark zu kommen. Aber Content nur raushauen, weil es irgendein Plan vorsieht? Besser nicht!

Die durchschnittliche Facebook-Seite setzt 1,55 Postings pro Tag ab, und rund jeder vierte Deutsche bekommt mehr als 20 Newsletter pro Woche ins Postfach, Tendenz stark steigend (Zahl ist von Statista aus 2017, also uralt). Die digitale Contentflut übt mächtig Druck aus. Die Angst vieler Unternehmen: Nur wer konstant auf der Welle mitsurft, geht nicht unter. Dazu kommt: Algorithmen in den sozialen Medien belohnen regelmäßiges Posten. Wie so oft im Leben, gibt es auch hier ein großes JA, ABER: Denn was Algorithmen noch viel mehr belohnen als die Posting-Frequenz ist das User Engagement. Und das erreicht man womit? Genau: gutem Content. Der sorgt auch dafür, dass man aus der Masse heraussticht. Deswegen lieber seltener Content veröffentlichen, und statt der Frequenz die Qualität hochhalten.

„Willst du gelten, mach dich selten“

Ich finde: Relevanz geht immer vor Quantität. Anstatt mit mittelmäßigen Themen immerzu präsent zu sein, in der – zugegeben ziemlich verzweifelten – Hoffnung, man brenne sich unbewusst ins Hirn Leserschaft ein, sollte man lieber seltener einen raushauen, aber dann mit einem Knall! Und um größtmögliches Tamtam zu erzielen, reicht es leider nicht zu wissen, welche Bedürfnisse die Zielgruppe hat. Man muss auch wissen, wie man sie am besten erreicht, welche Formate sie bevorzugt etc. Deswegen sollte man sich im Rahmen seiner Content Strategie unbedingt Gedanken zu seinen Buyer Personas machen. Am Ende ist es effizienter, vorab Zeit und Energie in die Zielgruppendefinition zu stecken als fortwährend Inhalte zu produzieren, die im Netz-Nirvana verschwinden. Trotzdem spart die „Weniger ist mehr“-Strategie auf lange Sicht Zeit und Ressourcen.

Ein kurzes Beispiel: Jemand gibt dir fünf Riegel Zartbitter-Schokolade. Jemand anders gibt dir eine Tafel Nuss-Schokolade, deine Lieblingssorte. Worüber freust du dich mehr? Richtig: Die Tafel deiner Lieblings-Schoki! Man muss der Zielgruppe geben, was sie mag und im Content Marketing heißt das: was für sie Relevanz hat.

Unique Content vs. Content Recycling

Zweitverwertung: Auch das spart Ressourcen und ist im Content Marketing nicht minder verbreitet als im klassischen Journalismus. Trotzdem jagt allein das Wort vielen einen eiskalten Schauer den Rücken runter, verbindet man es doch mit mieser Qualität oder Faulheit. Weit gefehlt! Zwar ist es richtig, dass beispielsweise Google Duplicate Content abstraft, doch erreicht man seine Zielgruppe ja auf vielerlei Wegen, nicht nur über das Suchmaschinenranking. Und gerade im Bereich Social Media lohnt sich ein mehrfaches Posting allemal (siehe auch: Snackable Content! Hier ist es absolut ratsam, etwa einen Blogbeitrag zu drei oder vier verschiedenen Postings zu verwursten. Zum einen werden Inhalte sowieso nur einem Bruchteil der Followerschaft ausgespielt. Mehrfaches Posten erhöht folglich die Wahrscheinlichkeit, dass der Blogbeitrag seinen Weg zu möglichst vielen Usern findet.

Zum anderen braucht guter Content zwar eine gewisse Tiefe, die innerhalb der kurzen Aufmerksamkeitsspanne in den sozialen Medien schwer zu erreichen ist. Lieber kurz anteasern und dann später gründlich lesen lassen, lautet hier die Devise. Auch Archivinhalte können auf Facebook & Co. eine zweite Blüte erleben. Und dank bekömmlich portionierter Content-Happen kommt man eben doch wieder auf eine gewisse Regelmäßigkeit, die Frequenz-Fanatiker gut schlafen lässt.

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