Was Redakteur:innen wollen…

Wie Unternehmen die Wünsche von Redaktionen erfüllen

von Christina Esch

Wie in jeder gesunden Beziehung geht es auch im Verhältnis zwischen Unternehmen und Redaktionen um Kompromisse. Und wie werden diese am besten erreicht? Content-Expert:innen sind die besten Mediatoren, wenn es um das glückliche Zusammenspiel von Unternehmen und Multiplikatoren geht. Wie das funktioniert und wie man die Wünsche aller Parteien unter einen Hut bekommt? Die Antwort ist offensichtlicher, als man denkt.

Die unterschiedlichen Vorstellungen von Unternehmen und Redakteur:innen zur perfekten Pressemitteilung sind so alt wie die Pressearbeit selbst. So wie es in der Natur des Unternehmens liegt, die eigenen Benefits möglichst breit und positiv darstellen zu wollen, tragen Journalist:innen es im Blut, Inhalte kritisch zu hinterfragen und einen Mehrwert für ihre Leserschaft vermitteln zu wollen. Diese beiden Welten sind aber nicht unvereinbar voneinander getrennt und lassen sich auf geschickte Art und Weise verbinden.

Die Kundensicht – general over particular

Alle Produkte, alle Services, alle Vorteile – und am besten noch im vollen Umfang. Das ist das Credo, mit dem viele Unternehmen an eine Pressemitteilung herangehen. Sie wollen vermitteln, wie hoch die Kompetenz, wie breit das Portfolio und wie mannigfaltig die angebotenen Services sind. Die neuesten und besten Produkte sollen gepushed und am besten soll auch noch das Image verbessert werden, ist ja klar. Im gewünschten Ergebnis erfahren alle Rezipient:innen, wie gut, professionell und einzigartig das Unternehmen ist.

Das Problem: All diese Dinge behauptet jede Firma für sich. Aus dieser Vorgehensweise wird nicht unbedingt ersichtlich, was der Benefit für die Zielgruppe bei der Wahl des Unternehmens als Geschäftspartner ist. Generelle Information statt gezielt aufbereiteter Botschaften ist die Devise, mit der die Leser:innen abgeholt und überzeugt werden sollen. Das funktioniert in der Praxis aber leider meist nicht gut – und ist daher auch den Redakteur:innen ein Dorn im Auge. Täglich erhalten sie hunderte Pressemeldung von Unternehmen, die in ihren Texten in Hülle und Fülle darstellen, wie toll sie sind, ohne glaubhaft herauszuarbeiten, warum das so ist. Auf der anderen Seite verlieren sich viele Unternehmen darin, jede noch so praktisch irrelevante Eigenschaft eines Produkts in einem ellenlangen Text zu verpacken. Die Leserschaft interessiert beides herzlich wenig, und deshalb hält sich oft auch das Interesse der Redaktionen zu solchen Artikeln in Grenzen.

Die Sicht der Redakteur:innen – particular over general

Aber was ist es, das die Redaktionen zu den Produkten, Aktionen und Services der Unternehmen wissen wollen? Die Antwort ist simpel: Das, was auch ihre Leser:innen interessiert. Statt auf generelle, verwaschene und zu breit gefächerte Informationen zu setzen, sollten Marketer:innen in ihren Pressemitteilungen herausarbeiten, welches Problem der Zielgruppe das eigene Angebot löst. Angebot und Nachfrage ist nämlich nicht nur in der Wirtschaft, sondern auch in der Unternehmenskommunikation ein sinnvolles Prinzip.

So wollen Redakteur:innen in erster Linie wissen, was die vorgestellten Artikel und Dienstleistungen ihren Leser:innen bringen – und das lieber konkret als allgemein. So liefern sie die Informationen, die die Leserschaft im Alltag braucht, und schaffen ihrerseits Kundenbindung. Wichtig ist es daher, den Unique Selling Point (USP) des Angebots herauszuarbeiten und authentisch darzustellen: Warum sollte es genau dieses Produkt oder dieser Service sein, für den sich die Rezipienten entscheiden? Praktische Anwendungsbeispiele, Checklisten, Schritt-für-Schritt-Anleitungen, Bezüge zu Normen und Vorschriften und aktuellen Herausforderungen sowie, wenn passend, technische Details runden den informativen Bericht für die Leserschaft ab. Selbstverständlich sollte auch die Bereitstellung von gutem, originellem und veranschaulichendem Bildmaterial sein – sowohl im Beug auf die Qualität als auch auf die Motive. Und ebenfalls wichtig: Eine neutrale, nicht allzu werbliche und mit Superlativen gespickte Sprache.

Die Lösung: Communication is key

Und wie erfahren Unternehmen nun, wie sie Redakteur:innen das geben, was diese wollen? Passenderweise steckt die Lösung im zweiten Teil des Wortes Unternehmenskommunikation. Interne oder externe Content-Experten können im Gespräch mit den Redaktionen Erwartungen, Interessen und Wünsche austauschen, die dann in die Contenterstellung einfließen. Regelmäßige Redaktionsgespräche, bei denen Themenpläne analysiert und auf das Kundenangebot abgestimmt werden, sind eine gute Voraussetzung für eine positive Zusammenarbeit. Auf Unternehmensseite sollte vorher die Bestimmung der Zielgruppen und des daran ausgerichteten Contents erfolgen. Was will man erreichen? Und bei wem? Die entsprechenden Botschaften können dann in den jeweiligen Texten herausgearbeitet und mit den Redaktionen gezielt abgesprochen werden.

Das Ergebnis: Mehr Veröffentlichungen, weniger Streuverluste, zufriedene Redakteur:innen, eine informierte sowie überzeugte Zielgruppe – und letztendlich mehr Aufträge für das Unternehmen. So wird die Beziehungskrise zwischen Marketer:innen und Multiplikatoren effektiv abgewehrt.