Krieg und Content

Wie sollten Unternehmen sich auf Social Media verhalten?

von Lisa Krawczyk

Kein anderes Thema dominiert unsere Feeds derzeit wie der Krieg in der Ukraine. Und auch vollkommen zurecht, schließlich hat die Lage absolute Dringlichkeit und die sozialen Medien sind Kommunikationskanal Nummer 1. Hier werden Informationen ausgetauscht, Hilfsprojekte organisiert, Spenden gesammelt, Solidarität bekundet und ja, auch Fake News verbreitet. Und überall: Profilbilder in Gelb-Blau.

Wie soll ich mich als Unternehmen zur Kriegssituation auf Social Media positionieren? Wann sollte ich mich äußern, wann nicht? Selbst für Kommunikationsexpert:innen wie uns ist es schwierig, diese Fragen zu beantworten. Ich will es trotzdem versuchen.

Für mich läuft es letzten Endes darauf hinaus:

Nutzt mein Content nicht nur mir, sondern primär anderen?

Sicherlich ist es gut, wenn große Marken ihre Reichweite nutzen, um auf die Situation aufmerksam zu machen. Tatsächlich haben Konsument:innen und Kund:innen im Sinne einer Corporate Social Responsibility sogar den Anspruch an Unternehmen, sich zu solchen politischen und gesellschaftlichen Ereignissen zu positionieren. Doch tue ich das, indem ich ein ausgelutschtes Symbolbild in Gelb-Blau hinterlege, #standwithukraine? Wohl kaum. Damit in der Contentflut, die gerade alle sozialen Medien überrollt, keine wichtigen Informationen untergehen, sollte man sich auf Inhalte beschränken, die den Nutzer:innen auch einen Mehrwert bieten. Posts, die die Solidarität mit den Ukrainern bekunden, kommen zwar mit den besten Intentionen und ich verstehe das Bedürfnis, seiner Haltung oder seinen Gefühlen Ausdruck zu verleihen, doch sie dienen letztlich eher dem Unternehmen (Imagegewinn) als den Menschen, die derzeit Unterstützung bedürfen.

Sharing is caring?

Auch Aufrufe zu Spendenaktionen oder der Bereitstellung von Unterkünften werden vielfach geteilt. Das kann auch durchaus sinnvoll sein, denn jedes Engagement zählt und sollte sich nur eine:r unter den Follower:innen aufgrund des Posts dazu motiviert fühlen, sich zu beteiligen, ist das schon ein Gewinn. Doch für Unternehmen ist Sharing nicht gleich Caring. Sie sollten ihren Worten Taten folgen lassen. Macht etwas, das wirklich Impact hat. Nutzt die Ressourcen, die euch dabei eh zur Verfügung stehen. Beim Hotel Papa Rhein hat man sich zum Beispiel kurzerhand ins Auto gesetzt, um geflüchtete Familienmitglieder von Angestellten an der Grenze abzuholen. Diese dürfen so lange im Hotel wohnen, bis eine andere Lösung gefunden ist. Die Telekom hat sehr schnell reagiert und Anrufe in die Ukraine kostenfrei gemacht. Manchmal sind es die kleinen Dinge, denn wenn viele Kleines tun, ist die Wirkung dennoch groß.

👇 Was Raul Krauthausen sagt 👇

Eine große Aufgabe für die Community

Inhalte sind mit einem Klick geteilt und besonders bei solch emotional aufgeladenen Themen sitzt der Finger am Like-Button auch locker. Der Umgang mit Fremdcontent stellt insbesondere zu Zeiten wie diesen große Anforderungen an das Community Management. Seine Aufgabe ist es zu prüfen, ob die Inhalte aus vertrauensvollen Quellen stammen und man keinen Fake News aufsitzt. Auch wenn es selbstverständlich sein sollte: Teilt keine Inhalte, die Gewalt darstellen. Abbildungen von Kriegsgefangenen stellen sogar einen Verstoß gegen die Genfer Konvention dar! Und wenn es sich, aus welchen Gründen auch immer, nicht vermeiden lässt, sensible Inhalte zu teilen, dann verseht diese mit einer entsprechenden Content- bzw. Trigger-Warnung. Nutzer:innen wissen schließlich nie, was sie beim Betrachten der nächsten Story erwartet. Erst heute Morgen präsentierte sich mir nach einer Werbung für Fliesenfarbe ein abgetrennter Fuß eines Soldaten. Eine weitere Herausforderung für das Community Management ist die Moderation der Kommentare, die ggf. unter einem Unternehmenspost hinterlassen werden. Wie geht man hier etwa mit Personen um, die russische Propaganda verbreiten? Fälle wie diesen sollte man im Voraus bereits durchgespielt und sich auf eine Kommunikationslinie geeinigt haben.

Business as usual?

Eine weitere Frage, die sich vielen aktuell stellt, ist: Kann ich meinen geplanten Content wie gewohnt veröffentlichen? Auch hier ist die Antwort nicht einfach und eindeutig. Das kommt ganz auf den Content an. Sollten etwa Beauty Influencer gerade Makeup promoten? Schließlich ist es ihre Einkommensquelle. Und Menschen sehnen sich auch nach Ablenkung. Trotzdem geht es nicht gut runter. Ob sich Unternehmen aus dem B2B-Sektor vor einem ähnlichen Dilemma befinden, hängt ganz ab von der Branche oder dem Thema des geplanten Contents. Generell würde ich dazu raten, Posts für den Moment zurückzufahren – vor allem, wenn die Tonalität der Lage nicht angemessen ist. Was nicht zeitgebunden ist, kann später verwendet werden. Aber wenn es doch Content mit Verfalldatum gibt und dieser rein geschäftlicher Natur ist, dann würde ich diesen posten. So schlimm sich das auch anfühlt, wir haben das Privileg, weiterarbeiten zu können.

Manchmal ist es wichtiger, Fragen zu stellen als Antworten zu haben 👉

Die einen sollten handeln, die anderen müssen …

Ganz anders gestaltet sich für Unternehmen allerdings die Situation, wenn ukrainische und/oder russische Mitarbeitende im Unternehmen beschäftigt sind und diese ggf. sogar Familie in ihren Heimatländern haben. Dann kann man nicht einfach Business as usual betreiben. Dann sollte zumindest intern zunächst der persönliche Dialog gesucht und im Anschluss auch die Kolleg:innen unterrichtet werden. Gibt es Geschäfte mit oder in Russland oder der Ukraine, bestehen eventuell Niederlassungen in den beiden Ländern? Dann sollten neben den eigenen Mitarbeitenden zumindest auch Geschäftspartner transparent und laufend darüber informiert werden, wie mit der Lage verfahren wird. Ob das via Social Media erfolgt, hängt ganz von der unternehmenseigenen Kommunikationsstruktur ab.