Purpose statt Produkte

Wie Corona unsere Kommunikation via sozialer Medien auch 2021 beeinflussen wird

von Lisa Krawczyk Langsam neigt sich das Jahr dem Ende zu. Was wird das nächste bringen? Man braucht keine Glaskugel um vorherzusehen, dass uns die Corona-Pandemie noch länger begleiten wird. Das, was sich als Neue Normalität einspielen wird, verändert unser soziales Miteinander. Und damit auch die Art und Weise, wie wir kommunizieren. Diese Transformation macht auch vor der Unternehmenskommunikation keinen Halt. Wenn sich die Konsumenten verändern, müssen sich die Ansprache und Kanäle ebenso wandeln.

Dass Social Media im Kommunikationsmix immer relevanter wird, wagt schon lange niemand mehr zu bezweifeln. Die Corona-Pandemie hat dem aber noch einen ordentlichen Schub gegeben. Eine Erhebung von Statista zeigt beispielsweise, dass zur Hochzeit des ersten Lockdowns in Deutschland Mitte April 2020 mehr als die Hälfte der Befragten die sozialen Medien vermehrt zu nutzen.

„Wenn sich die Konsumenten verändern, müssen sich die Ansprache und Kanäle ebenso wandeln.“

Doch nicht nur auf das Nutzerverhalten, auch auf die Inhalte, die über die sozialen Medien gestreut werden, hat Corona einen starken Einfluss. In Anbetracht der Tatsache, dass uns die Pandemie und ihre Folgen auch im kommenden Jahr begleiten werden, sollten Unternehmen, sofern sie es noch nicht gemacht haben, unbedingt ihre Strategie anpassen.

Ich habe kürzlich an einem Webinar von Talkwalker zu den Top Social-Media-Trends für 2021 (hier nachzulesen) teilgenommen. Dabei sind mir zwei Dinge aufgefallen:

Fast alle der Trends lassen sich auf einen gemeinsamen Nenner herunterbrechen: Emotionen gehen vor Informationen.
Wollen Marken mit ihren Inhalten in den sozialen Medien Erfolg haben, müssen sie emotionale Anknüpfungspunkte schaffen.

Wie schaffen Marken das? Indem Sie sich authentisch geben, nah an ihren Kunden sind, sich mit denselben Themen auseinandersetzen. Sorgen teilen, Verständnis vermitteln, Halt geben. Gelingt Marken das, schaffen Sie Vertrauen. Und das ist die Basis für eine Markenbindung.

(und das ist eine direkte Folge von Punkt 1) In keinen der Best-Practice-Beispiele erfolgreicher Marken standen ihre Produkte im Mittelpunkt. Stattdessen ging es um die Vermittlung von Werten. Marken definieren sich nicht mehr über ihr Produkt oder ihre Dienstleistungen, sondern über die Philosophie dahinter. Unternehmen brauchen einen Purpose.

Große Marken wie Coca Cola oder Red Bull haben schon lange begriffen, dass das Produkt nur die zweite Geige spielt. Dass die Verbraucher Erlebnisse kaufen, die bestimmte Bedürfnisse befriedigen. Und in Krisenzeiten ist Fürsorge ein dominierendes Bedürfnis.

Sich solidarisch zeigen in disruptiven Zeiten

Jetzt eiskalt nur verkaufen zu wollen, kommt nicht gut an. Schließlich gefährdet Corona nicht nur unsere Gesundheit, die Maßnahmen zur Pandemiebekämpfung haben auch negative Effekte auf unsere Wirtschaft, und damit auch auf die Kaufbereitschaft der Konsumenten. In unsicheren Zeiten überlegen diese sich zweimal, wofür sie ihr Geld ausgeben. Das gilt für den B2B-Bereich nicht weniger als für B2C.

Voriger

Die Tendenz, in Marken zu investieren, bei denen es eine Übereinstimmung mit der eigenen Wertepolitik gibt, gibt es nicht erst seit gestern. Aber die Corona-Krise beschleunigt diese Entwicklung.

Eine Umfrage von Wavemaker hat ergeben:
35 Prozent der Befragten wollen auch nach der Corona-Krise die Marken weiterhin unterstützen, die sich in der Krise solidarisch gezeigt haben.

Im Gegenzug wollen knapp 40 Prozent Marken abstrafen, bei denen dies nicht der Fall war.

Es muss endlich in den Köpfen der Unternehmen ankommen, insbesondere im B2B-Bereich, dass „product is hero“ gestern war. Kein Grund, traurig zu sein. Heute nämlich seid IHR der Held.