Hilfe, die Millennials kommen!

Ist deutsches B2B-Marketing generationenblind?

von Lisa Krawczyk Die Baby-Boomer kommen langsam ins Rentenalter, dafür drängen die Millennials in die Entscheiderpositionen. Mehr als zwei Drittel sind bereits jetzt an B2B-Kaufentscheidungen beteiligt. Und die Basis, auf der sie diese treffen, weicht stark von denen ihrer Vorgängergenerationen ab. Schließlich sind die Millennials die erste Generation Digital Natives. Sucht man allerdings nach Fachartikeln zu dieser Thematik, findet man weit mehr Beiträge aus dem englischen Sprachraum als auf Deutsch. Ist unser B2B-Marketing etwa generationenblind?

Aktuell befinden sich drei unterschiedliche Generationen – die Boomer, die Generation X und die Millennials – in der Zielgruppe B2B-Buyers. Mit einer Buyer Persona kommt man hier nicht weit. Auch nicht mit drei, denn: Die Millennials sind weitaus diverser als ihre Vorgängergenerationen. Wer seine Kommunikation und seine Marketingmaßnahmen nicht entsprechend anpasst, bleibt auf der Strecke. Der Prozess bis zur Kaufentscheidung ist bei Boomern und Millennials grundverschieden.

Millennials sind Digital Natives und hyperinformiert

Bei Boomern beruhen die Top-Informationsquellen bei der Markenwahl auf persönlichem Kontakt, etwa während Messen, oder sie konsultieren ihnen vertraute Fachpublikationen. Bei Millennials sieht die Informationsbeschaffung ganz anders aus: Sie recherchieren vorwiegend online – und das meist mobil. „Bis Millennials mit Ihrem Unternehmen Kontakt aufnehmen, haben sie bereits über die Hälfte des Kaufprozesses hinter sich – falls sie Sie überhaupt direkt kontaktieren.“ (Quelle) Während Marken auf Boomer zugehen müssen, ist das bei den Millennials andersrum. Suchen sie den Kontakt, geht es nicht mehr um das „Was“, das steht für sie schon fest, es geht vielmehr um das „Wie“.

Auch die Beziehung zu einer Marke gestaltet sich bei Millennials anders als bei den Baby-Boomern: Millennials sehen den Entscheidungsprozess als verstärkt kollaborativ an – das gilt sowohl für die interne Abstimmung als auch die Beziehung zu externen Partnern. Es geht nicht primär um das Produkt, sondern um die Beziehung zur Marke. Der US-amerikanische Social-Media-Spezialist Matt Langie sagte dazu: “Marketers should keep in mind that these consumers don’t want to be marketed to; they want to be engaged.“ (Quelle) In der Folge gewinnt auch das Markenimage an Bedeutung, der Purpose einer Marke ist mit dem Produkt verknüpft.

Welche Schlüsse lassen sich darauf für die B2B-Kommunikation ziehen? Wer Millennials erreichen will, sollte …

online leicht zu finden sein: Das gilt für die SEO-Optimierung ebenso wie für die Präsenz auf relevanten Portalen und Kanälen, wie etwa den sozialen Medien
seine Webpräsenz und seinen Content mobil responsiv gestalten
persönlichen Kontakt leicht zugänglich machen, beispielsweise mittels Chatfunktionen
Content anbieten, der nicht nur informiert, sondern auch engaged
auf visuelle Inhalte setzen. In der virtuellen Welt herrscht Information Overload. Visuelle Inhalte sind hier oftmals unmittelbarer. Inhalte eines Whitepapers lassen sich beispielsweise als kompakte Infografik oder als Video aufbereiten
die Frage nach dem Warum stellen. Die Millennials werden
nicht umsonst auch Generation Y (wie in „Why?“) genannt. Der Purpose rückt in
den Vordergrund.

Zu guter Letzt sollte nicht vergessen werden, dass mit der Gen Z schon die nächste Generation in den Startlöchern steht. Diese drängt zwar noch nicht in die Entscheiderpositionen, aber immerhin schon auf den Arbeitsmarkt. Wer auch morgen noch erfolgreich verkaufen will, sollte heute schon Kommunikationsstrategien für die Generation Z arbeiten.