Budget, baby!

Wofür B2B-Unternehmen im Marketing Geld ausgeben – und wofür sie es ausgeben sollten

von Lisa Krawczyk

Der Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) bringt seit 2011 jedes Jahr eine ausführliche Studie heraus, die Aufschluss darüber gibt, wie viel Geld Industrieunternehmen im B2B-Sektor für Marketingmaßnahmen ausgeben – und vor allem, wofür dieses eingesetzt wird. Vor dem Hintergrund des anhaltenden Corona-Infektionsgeschehens ist es erfreulich zu sehen, dass das Budget 2021 im Vergleich zum Vorjahr um 16 Prozent angestiegen ist. Damit ist es zwar noch nicht auf Prä-Pandemie-Niveau, aber auf einem guten Weg. Bei der Budgetverteilung zeichnen sich einige interessante Entwicklungen ab … Hier das Wichtigste im Überblick:

Die Messe ist tot, es lebe die Messe!

Nach wie vor fließt der größte Budgetanteil (22 %) in die Organisation von Messen, Ausstellungen und anderen Kundenevents. Zwar ist der Aufwand im Vergleich zu 2018 vor Pandemieausbruch um 15 Prozentpunkte zurückgegangen, doch der persönliche Kontakt hat ungebrochene Priorität. Das Ergebnis waren viele halb gare Online-Veranstaltungen, die mehr Frust als Lust gemacht haben. Während viele Betriebe das Beste aus Remote Work rausgeholt haben, galt leider nicht dasselbe für die Customer Relations. Eine vertane Chance!

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

Gab es 2018 gar keine Budgets fürs Marketingcontrolling, so machte dieses 2021 immerhin 7 Prozent des Gesamtbudgets aus. Good for you! Wer viel Geld für Werbung ausgibt, sollte auch nachhalten, wie effektiv diese ist. Eine Strategie, die nicht evidenzbasiert ist, ist so viel Wert wie keine Strategie. Auch bieten die digitalen Vertriebskanäle ganz neue Optionen, um Effizienz zu messen.

Stiefmütterchen Social Media

Die Ausgaben in der Kategorie „Präsenz in sozialen Netzwerken, Gruppen, Foren oder Blogs (z. B. Xing, Facebook etc.)“ haben sich zwar in den vergangenen vier Jahren mehr als verdoppelt (auf 7 % von vormals 3 %), doch wenn man bedenkt, wie viele Kanäle hier drunter fallen, scheinen sie doch arg knapp budgetiert! Gemessen am durchschnittlichen Gesamtmarketingbudget eines Industrieunternehmens mit 201-500 Mitarbeitenden wären das rund 67.000 € Social-Media-Budget. Nun pflegen die meisten Unternehmen allein auf mindestens zwei bis drei Kanälen Accounts. Wer dort nicht nur organische Inhalte posten, sondern auch eine Strategie für Paid-Werbemaßnahmen etablieren will, der kommt damit nicht weit. Und eine Social-Media-Präsenz ganz ohne Advertising aufzubauen, gelingt nur in Ausnahmefällen. Return of Invest erreicht nur, wer eben auch investiert – und die sozialen Medien nicht länger stiefmütterlich behandelt. Das virale Potenzial sozialer Medien und die Chance, selbst zu entscheiden, was wie kommuniziert wird, scheinen im B2B-Bereich immer noch nicht verstanden zu sein. Wo sind bloß die ganzen Digital Natives, die angeblich mittlerweile jede dritte Entscheiderposition bekleiden?

Übrigens: US-amerikanische Unternehmen geben je nach Branche und Größe bis zu 20 Prozent ihres Gesamtbudgets für Social Media Advertising aus (CMO Survey, 2019).  

Stiefmütterchen Social Media

Die Ausgaben in der Kategorie „Präsenz in sozialen Netzwerken, Gruppen, Foren oder Blogs (z. B. Xing, Facebook etc.)“ haben sich zwar in den vergangenen vier Jahren mehr als verdoppelt (auf 7 % von vormals 3 %), doch wenn man bedenkt, wie viele Kanäle hier drunter fallen, scheinen sie doch arg knapp budgetiert! Gemessen am durchschnittlichen Gesamtmarketingbudget eines Industrieunternehmens mit 201-500 Mitarbeitenden wären das rund 67.000 € Social-Media-Budget. Nun pflegen die meisten Unternehmen allein auf mindestens zwei bis drei Kanälen Accounts. Wer dort nicht nur organische Inhalte posten, sondern auch eine Strategie für Paid-Werbemaßnahmen etablieren will, der kommt damit nicht weit. Und eine Social-Media-Präsenz ganz ohne Advertising aufzubauen, gelingt nur in Ausnahmefällen. Return of Invest erreicht nur, wer eben auch investiert – und die sozialen Medien nicht länger stiefmütterlich behandelt. Das virale Potenzial sozialer Medien und die Chance, selbst zu entscheiden, was wie kommuniziert wird, scheinen im B2B-Bereich immer noch nicht verstanden zu sein. Wo sind bloß die ganzen Digital Natives, die angeblich mittlerweile jede dritte Entscheiderposition bekleiden?

Übrigens: US-amerikanische Unternehmen geben je nach Branche und Größe bis zu 20 Prozent ihres Gesamtbudgets für Social Media Advertising aus (CMO Survey, 2019).  

CSR-Gedanke spiegelt sich im Budget wider

Die Ausgaben für „Sponsoring-Maßnahmen wie Unterstützung von Vereinen, Personen, sozialen Einrichtungen, Organisationen oder Veranstaltungen“ haben sich im Zeitraum von 2018 bis 2021 auf 4 Prozent verdoppelt. Das könnte man wie folgt interpretieren: Endlich folgen dem CSR-Gedanken vieler Unternehmen auch Taten! Auch im B2B-Sektor haben Kunden die Erwartungshaltung, dass ihre Geschäftspartner ihre gesellschaftliche Verantwortung ernst nehmen.

Ausgaben für die Arbeitgebermarken steigen

Auch die Ausgaben für Employer Branding sind gestiegen (von 3 % auf 5 %). Angesichts des Fachkräftemangels, mit dem sich die Industrie konfrontiert sieht, ist das wenig überraschend. Fraglich ist nur, wie viele weitere Maßnahmen zur Steigerung der Arbeitgebermarken in anderen Posten versteckt sind. Es bleibt zu hoffen: einige.

Werbung, aber digital bitte!

Während das Budget für klassische Printwerbung leicht zurückgegangen ist auf 10 Prozent (von vormals 11 %), hat die Onlinewerbung um 5 Prozentpunkte zugelegt (auf insgesamt 14 %). Kein Wunder: Wer das mit Sinn und Verstand angeht, hat hier weniger Streuverluste!

Unternehmenswebsite als Visitenkarte etabliert

Einen ähnlichen Zuwachs haben die Ausgaben für die unternehmenseigene Website verzeichnet (von 8 % auf 13 %). Sie ist schließlich für viele Kunden und Interessierte die erste Anlaufstelle. Endlich scheinen Firmen verstanden zu haben: Eine Website setzt man nicht einmal auf und dann ist sie fertig, sie ist vielmehr ein lebendiges Gebilde, an dem fortwährend gearbeitet und optimiert wird.

Werbung, aber digital bitte!

Während das Budget für klassische Printwerbung leicht zurückgegangen ist auf 10 Prozent (von vormals 11 %), hat die Onlinewerbung um 5 Prozentpunkte zugelegt (auf insgesamt 14 %). Kein Wunder: Wer das mit Sinn und Verstand angeht, hat hier weniger Streuverluste!

Unternehmenswebsite als Visitenkarte etabliert

Einen ähnlichen Zuwachs haben die Ausgaben für die unternehmenseigene Website verzeichnet (von 8 % auf 13 %). Sie ist schließlich für viele Kunden und Interessierte die erste Anlaufstelle. Endlich scheinen Firmen verstanden zu haben: Eine Website setzt man nicht einmal auf und dann ist sie fertig, sie ist vielmehr ein lebendiges Gebilde, an dem fortwährend gearbeitet und optimiert wird.

Und nun?

Auch wenn das Marketingbudget auch 2021 pandemiebedingt noch schmaler ausfiel als zuvor, ist es sehr spannend zu sehen, wofür die aufgrund des Wegfalls von Präsenzveranstaltungen freigewordenen Mittel stattdessen eingesetzt wurden. Noch spannender wird es sein zu beobachten, ob sie dort auch bleiben, sollten Messen wieder uneingeschränkt möglich sein. Die Situation hat den B2B-Sektor zu einem Umdenken gezwungen, hat ihm einen Digitalisierungsschub verliehen. Bleibt zu hoffen, dass dieser nicht gleich wieder ausgebremst wird, bevor er Früchte tragen kann.