Jetzt bloß nicht nachlassen!

Warum Retargeting ein Muss für erfolgreiches Social-Media-Marketing ist

von Christina Esch „Unsere Anzeige hat 5.000 Impressions erzielt und wurde 800 mal geklickt. Das ist doch gut, oder?“ Solche und ähnliche Fragen hören wir oft unseren Kund:innen und beglückwünschen sie anschließend zu ihren guten Ergebnissen mit ihren Social-Media-Kampagnen. Sie sind zufrieden, können positive Zahlen vorzeigen, und machen weiter mit anderen Marketingmaßnahmen. Nach einer kurzen Weile und spätestens nach dem Gespräch mit der Geschäftsführung oder dem Vertrieb folgt dann aber gewiss die zweite, unvermeidbare Frage: „Die Zahlen sind ja ganz gut, aber was haben wir jetzt davon? Es hat bei uns keinen merklichen Anstieg an Verkäufen gegeben, obwohl die Ergebnisse der Kampagne doch stimmen. Woran liegt das?“ Die Antwort auf diese Frage ist so simpel wie logisch.

Ein Klick macht noch keine:n Käufer:in

Klingt nicht komisch und ist einfach so. Nur, weil eine Anzeige erfolgreich an die Zielgruppe ausgespielt wurde und ein Teil dieser sie auch tatsächlich geklickt hat, heißt das noch lange nicht, dass wir uns nun über 800 neue Kund:innen freuen dürfen. Die verhältnismäßig gute Klickrate in Bezug auf die Impressions zeigt uns zwar klar, dass die bereitgestellten Inhalte den Nerv der Nutzer:innen treffen. Aber egal, wie passend die Inhalte für die Zielgruppe sind und egal, wie sehr sie das angebotene Produkt braucht: Bis auf ein paar wenige schlagartig Überzeugte wird es keine nennenswerte Conversion geben. Und warum? Auch das liegt im kleinen Marketing 1×1 auf der Hand.

Den Marketing-Funnel nicht vergessen!

Denken wir zurück an die Grundlagen des erfolgreichen Marketings, so fallen uns die mindestens drei Phasen des klassischen Sales-Funnel unweigerlich ein:

1. Awareness 2. Consideration 3. Conversion

Mit unserer Kampagne haben wir den ersten, vielleicht in einigen Fällen auch den zweiten Schritt bei den potenziellen Kund:innen erreicht. Damit wir sie aber zum dritten Schritt, der Conversion und damit letztendlich zum Kauf bewegen können, müssen wir die zweite Phase bei der breiten Masse der Zielgruppe erreichen. Die Consideration ist der Angelpunkt zwischen dem anfänglichen Interesse und der Überzeugung, nun endlich einen Kauf zu tätigen – und da kommt das Retargeting ins Spiel. Es spricht genau die Nutzer:innen an, die bereits mit unserem Content, unserem Profil oder auch einer bestimmten Website interagiert haben, und liefert ihnen im besten Fall gute Gründe, nun auch zahlungswillige:r Kund:in zu werden. Mit den Ergebnissen, die wir aus unserer ersten Kampagne bezüglich der Zielgruppe und der gut funktionierenden Inhalte gewinnen konnten, können wir hier gezielt einsetzen, um die Menschen mit dem höchsten Kaufpotenzial für uns zu gewinnen – gezielt, durchdacht und mithilfe eines intelligenten Algorithmus.

Kontinuität als Erfolgsbringer

Warum die „handfesten“ Ergebnisse nach einer abgeschlossenen Startkampagne oftmals ausbleiben, liegt also auf der Hand: Die erste oder maximal zweite Phase des Sales-Funnel wurde schlichtweg nicht verlassen, also gab es keinen zählbaren Kaufabschluss. Was im klassischen Marketing logisch erscheint, wird im Social-Media-Marketing leider schnell vergessen. Statt also lediglich die Inhalte und Auslegung der Kampagne zu hinterfragen (ein Schritt, der ohnehin immer am Ende erfolgen sollte) und somit auf der Stelle zu treten, sollten Unternehmen sich vielmehr vor Augen führen, in welcher Phase des Funnels sie sich gerade befinden und die Ergebnisse der Kampagne vor diesem Hintergrund nüchtern einordnen. Auf Grundlage dieser Betrachtung können dann weitere Schritte geplant werden.

Aber löst das Retargeting nun also alle unsere Probleme und beschert uns mit nur einer weiteren Kampagne so viele Kund:innen, wie wir uns nur wünschen? Wenig überraschend lautet die Antwort auf diese Frage: Nope, leider nicht. Neben dem Retargeting müssen noch einige andere, zum Teil technische Voraussetzungen stimmen, damit eine erfolgreiche Conversion erzielt werden kann. Unternehmen sollten daher bei ihren Auswertungsmöglichkeiten aus dem Vollen schöpfen können. Das Facebook-Pixel, der LinkedIn-Insight-Tag, die ausgiebige Einsicht in die Nutzer:innendaten der Website durch Google-Analytics – all diese Tools sollten im besten Fall zu Verfügung stehen, damit eine möglichst passgenaue Retargeting-Kampagne erstellt und umgesetzt werden kann. Stimmen diese Voraussetzungen, spricht der Erfolg – zumindest statistisch gesehen, für sich:

Die durchschnittliche CTR für Retargeting-Anzeigen ist 10 mal höher als für normale Display-Anzeigen. Nutzer:innen konvertieren mit einer 70 % höheren Wahrscheinlichkeit mit Retargeting. Retargeting-Statistiken bestätigen, dass die Konversionsrate um bis zu 150 % steigen kann.

Die Zahlen und die Logik zeigen also deutlich: Dran bleiben und nicht nachlassen lohnt sich nicht nur beim Sport, sondern auch beim erfolgreichen Social-Media-Marketing.