Es grünt so schön in den Kampagnen großer Konzerne …

Warum Nachhaltigkeitskommunikation oft scheitert.

von Lisa Krawczyk

Letztens stand ich im Rossmann und wollte Porridge kaufen. Als ich auf der Rückseite der Verpackung nachlesen wollte, ob dieser auch kalt zubereitet werden kann, kam mir ein halber Roman entgegen, aber nicht die Infos, die ich suchte. Denn: Das Unternehmen hinter der Marke schrieb herzlich wenig über das Produkt, dafür umso mehr darüber, wie fair es mit den Lieferanten umgeht und wie nachhaltig die Rohstoffe angeboten werden.

Gefühlt hat sich fast jedes Unternehmen, egal wie klein oder groß, egal aus welcher Branche, das Thema NACHHALTIGKEIT groß auf die Fahne geschrieben. H&M verkauft Kleidung aus „Conscious“-Baumwolle und belohnt im Member-Programm statt möglichst großer Einkäufe nun „nachhaltige Entscheidungen“. L’Oréal verkündet „Weil unsere Erde es wert ist!“  und IKEA verkauft „Schafspelze“ aus recycelten Plastikflaschen.  

Was Konsument:innen wollen – und was nicht

Warum das so ist? Ganz einfach: Weil die Konsument:innen das so erwarten. Einer Brand Trust Studie aus dem Jahr 2020 zufolge sprechen 72 Prozent der Befragten Marken die Kompetenz zu, die Ursachen für globale Missstände zu beseitigen. 87 Prozent erwarten sogar, dass sie ihren Einfluss nutzen.

Das ist ja alles schön und gut, ABER ….

Einerseits bestehen seitens der Käufer:innen Forderungen an die Unternehmen, nachhaltig zu handeln. Andererseits sind sie scheinbar nicht dazu bereit, selbst aktiv zu werden, um nachzuvollziehen, ob ihre Forderungen auch eingelöst wurden. So fand zumindest eine Studie im Auftrag von Zalando im April dieses Jahres heraus: 60 Prozent der Befragten gaben hier zum Beispiel an, ihnen sei Transparenz beim Modekauf wichtig, aber nur 20 Prozent informieren sich dabei zur Nachhaltigkeit. Außerdem befanden es gut die Hälfte als wichtig, Marken mit hohen ethischen Standards zu kaufen, aber nicht mal jede:r Fünfte erkundigte sich darüber vor dem Shopping.

Um es zusammenzufassen: Konsument:innen wollen am liebsten ethisch korrekt/ressourcen- und klimaschonend/sozial fair einkaufen, wollen aber keine Recherche dabei betreiben.

Deswegen bleibt Marken eigentlich nur eins übrig: kräftig die Werbetrommel rühren, siehe die Beispiele oben. Doch leider gibt es auch hier wieder ein großes ABER …

Authentizität: Keeping it real

Eine Umfrage der GROUP M hat hervorgebracht, dass auch das nicht immer so gut ankommt. Zwar empfinden es 49 Prozent der Befragten grundsätzlich positiv, wenn Marken Nachhaltigkeit in ihren Kampagnen aufgreifen. Allerdings legen 51 Prozent Wert auf authentische Werbung, sprich: Der Inhalt muss zur Marke passen. Und hier scheint es in der Markenstrategie vieler Unternehmen Probleme zu geben, denn: Nur knapp jede:r Fünfte bewertete die aktuellen Marketing-Bemühungen als glaubwürdig, fast jede:r Dritte nimmt sie sogar meistens als unaufrichtig wahr.

Stichwort Greenwashing: Das „bezeichnet den Versuch von Unternehmen, durch Marketing- und PR-Maßnahmen ein ,grünes Image‘ zu erlangen, ohne allerdings entsprechende Maßnahmen im Rahmen der Wertschöpfung zu implementieren.“ (Quelle)

Dann nämlich schauen viele Verbraucher:innen doch ganz genau hin: Wie nachhaltig kann die „Conscious“-Kollektion bei H&M sein, die zwar (angeblich) aus Bio-Baumwolle ist, aber vielleicht trotzdem durch Kinderhände produziert wurde? Schön, Ikea schenkt PET-Flaschen neues Leben, aber was ist mit dem ganzen Wald, der für ihre Möbelproduktion stirbt?

Auch wenn so mancher das glauben mag: Kund:innen sind nicht doof. Sie misstrauen Werbung. Wer sie überzeugen will, muss glaubhaft sein, authentisch. Und wie sagte Brené Brown so schön: “Authenticity is a collection of choices that we have to make every day.” Jeden Tag. Nicht nur eine Werbekampagne lang.  

Practice what you preach!

Es reicht nicht, wenn sich Unternehmen Nachhaltigkeit auf die Fahne schreiben. Sie sind da auch in der Beweispflicht. Und wie kriegen sie das am besten hin? Indem sie Transparenz an den Tag legen. Wir brauchen Zahlen, wir brauchen Fakten. Wir wollen nicht nur die Kirsche auf der Torte, sondern den gesamten Kuchen bis hin zum letzten Krümel. Ein großes Gesamtbild, das keine Fragen offenlässt und keine Zweifel zu. Nur wer transparent ist in seiner Kommunikation, kann authentisch sein. Wir wollen nicht nur eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne, wir wollen Kontinuität. Deswegen: Die Nachhaltigkeitskommunikation gehört in die allgemeine Kommunikationsstrategie fest verankert. Sie darf kein Fokusthema einzelner Kampagnen sein. Sie darf nicht als vorübergehender Trend betrachtet werden. Sie muss stets mitgedacht werden, fest in die Unternehmens-DNA inskribiert. Systematisch verankert und gelebt werden. Dann erst können die Werte des Unternehmens mit Inhalten gefüllt und raus in die Welt getragen werden. Denn nur wer nachhaltig kommuniziert, wird Nachhaltigkeit erfolgreich kommunizieren können.

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