Wie Marketer:innen mit den neuen EU-Richtlinien umgehen sollten
Greenwashing no more – zumindest, wenn es nach der EU geht. Zwei neue Richtlinien sollen Unternehmen davon abhalten, ihre Produkte durch vage, irreführende oder unbegründete Umweltaussagen zu bewerben und Verbraucher:innen so zu täuschen. Aber was bedeutet das für die Nachhaltigkeitskommunikation von Unternehmen? Und was sollten Marketer:innen jetzt beachten?
Die EU führt Maßnahmen gegen Greenwashing mit zwei Richtlinien ein, um sicherzustellen, dass Unternehmen ihre Produkte nicht ungerechtfertigt als umweltfreundlich bewerben. Im Januar und Februar beschlossen das EU-Parlament und der EU-Rat die ECGT-Richtlinie, welche Greenwashing explizit verbietet. Am 12. März wurde auch die „Schwester“ dieser Richtlinie, die Green Claims Directive, vom Parlament verabschiedet.
Die ECGT-Richtlinie verbietet Greenwashing und ergänzt die EU-Richtlinie gegen unlautere Handelspraktiken. Sie stellt sicher, dass kommunizierte Informationen korrekt sind und von Verbrauchern richtig verstanden werden. Die GCD spezifiziert die ECGT und legt fest, dass umweltbezogene Werbeaussagen wissenschaftlich belegt und von unabhängigen Stellen geprüft werden müssen. Unternehmen mit bestimmter Größe und entsprechendem Umsatz, die in der EU produzieren oder verkaufen, sind betroffen.
Die Begründung für die neuen Richtlinien: Durch mehr oder weniger intentionierte, vage Umweltaussagen werden Verbraucher:innen, die vermeintlich umweltfreundliche Produkte eingekauft haben, in die Irre geführt. „Green Claims ohne Substantiierung – also ohne wissenschaftliche Fundierung der Richtigkeit der Claims – verhindern somit einen Wandel zu nachhaltigen Konsummustern“, so die Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv).
Diese Gesetze führen zu einem Umdenken bei Werbetreibenden und Marketingabteilungen, da sie den Aufwand und die Vorlaufzeiten erhöhen. Aber ist dies wirklich so ein großes Problem? Und ist es dann vielleicht einfach besser, gar keine Nachhaltigkeitskommunikation zu betreiben?
Die Antworten auf diese Fragen sind ganz klar: Nein, und nochmal nein! Authentische Nachhaltigkeitskommunikation statt Greenhushing lautet die Devise. Denn: Dass substanzielle Umweltaussagen besser kommuniziert und verteidigt werden können als einfach dahingeschriebene, steht schon längst fest. Außerdem müssen die Daten, die zur Kommunikation belegbarer Deklarierungen benötigt werden, aufgrund der weitreichenden Berichtspflicht ohnehin vorliegen. Diese Erkenntnisse dann auch für die eigenen Marketingmaßnahmen zu nutzen, ist nicht nur logisch, sondern sinnvoll und effizient.
Und statt sich aus Angst vor Verstößen zurückzuziehen und gar keine Angaben mehr zu machen, tun Unternehmen besser daran, ihre Bemühungen und Prozesse transparent und ehrlich zu kommunizieren. Warum? Weil nicht nur die Ergebnisse und das Ziel auf der Reise zu mehr Umweltfreundlichkeit zählen. Auch die einzelnen Schritte und Pläne sind relevant für die Nachhaltigkeitskommunikation. Werden diese offen dargelegt, mit all ihren Stärken und Schwächen, schafft das Vertrauen bei Stakeholdern und Partner:innen und das Markenimage wird verbessert.
Außerdem nicht zu vernachlässigen: Die gute alte Produktwerbung nach Nutzen. Nicht jedes Angebot muss zwangsläufig gleich die Klimakrise lösen. Während selbstverständlich auf die Umweltverträglichkeit geachtet werden sollte, können manche Produkte am besten einfach mit den Eigenschaften beworben werden, die den Verbraucher:innen entgegenkommen und ihre Bedürfnisse stillen – auch wenn die Artikel dem Gebiet der Klimafreundlichkeit keinen großen Mehrwert bieten.
Unsere besten Tipps gegen Greenwashing findet ihr übrigens hier.
Ihr seid euch unsicher, wie ihr an eure Nachhaltigkeitskommunikationsstrategie umsetzen wollt? Dann fragt uns einfach. Wir beraten euch gern, z. B. in einem auf eurer Unternehmen zugeschnitten Workshop.
