So klappt das mit der Diversity im Content – ganz ohne Stockphotos

Sind Unternehmen darum bemüht, ihren Content möglichst divers zu gestalten, setzen sie gemäß dem Motto „Show, don’t tell“ gerne auf visuelle Inhalte. Dem ist prinzipiell nichts entgegenzusetzen, sind Bilder doch sicherlich eine der besten Möglichkeiten, um mehr Vielfalt in den Content zu bringen. Dafür greifen sie oftmals auf Stockphotos zurück, die Personen verschiedener demografischer Gruppen – also Personen unterschiedlicher Geschlechter, Hautfarben etc. – abbilden. Darunter leidet allerdings die Authentizität: die Betrachter:innen kaufen den Unternehmen die Aufrichtigkeit der Inklusionsbemühen nicht ab.

Stockphotos fehlt es an Authentizität

Eine Umfrage der Commerce Experience Plattform nosto hat ergeben, dass 70 Prozent der Befragten den Unterschied zwischen einem Stockphoto und einem echten, vom Kunden erstellten Bild erkennen. Der Anspruch seitens der Konsument:innen an Unternehmen ist jedoch, dass diese Diversität nicht nur signalisieren (oder ehrlicher: vortäuschen), sondern fest in ihren Werten verankern und leben. Es reicht eben nicht aus, wenn Unternehmen sagen, dass sie Inklusion und Vielfalt unterstützen. Sie müssen auch zeigen, dass sie das tun. Und das geht eben nicht mit einem Stockphoto, das als Symbolbild agiert. Doch wie kann es stattdessen gelingen, glaubwürdigen, diversen Content zu erstellen? Im Folgenden werde ich anhand von Best-Practice-Beispielen zwei Ansätze kurz vorstellen: User Generated Content und Corporate Influencer.

1. User Generated Content (UGC)

Als UGC werden Inhalte bezeichnet, die nicht von einem Unternehmen selbst, sondern von seinen Kund:innen erstellt und verbreitet werden. Natürlich können diese Inhalte auch seitens der Unternehmen weitergenutzt werden.Ein kreatives Beispiel für den Einsatz von nutzergenerierten Inhalten ist die Bekleidungsmarke Snag Tights. Diese nutzt für seine Social-Media-Beiträge und -Anzeigen sowie für den Onlineshop fast ausschließlich Fotomaterial, das von Kund:innen erstellt wurde. Bei der Auswahl wird, ganz getreu der eigenen Zielgruppendefinition „any human that wants to wear tights“, großer Wert auf Vielfalt gelegt: Snag Tights zeigt etwa Personen mit unterschiedlichen Köpervolumina und Hautfarben oder solche mit körperlichen Behinderungen. Gleiches gilt zudem für die Wahl der zahlreichen Influencer:innen, mit denen die Marke kooperiert. Bei der Arbeit mit UGC ist Snag Tights jedoch auf auch auf eine Herausforderung gestoßen: Die Farben der Kleidungsstücke werden unter Umständen nicht immer ganz realitätsnah wiedergegeben. Deswegen ergänzt das Unternehmen die nutzergenerierten Inhalte um selbsterstellte Fotos. Das gelingt gut: Die Models, die auf diesen Bildern zu sehen sind, lassen sich nicht von den Kund:innen unterscheiden. Lediglich das Setting verrät manchmal, dass es sich um unternehmenseigene Inhalte handelt. Achtung: Hier besteht die Gefahr, dass die Transparenz verloren geht!

2. Corporate Influencer

Wer „echte“ Menschen zeigen will, anstatt auf Stockphotos zurückzugreifen, braucht gar nicht weit suchen: Bereits im eigenen Unternehmen finden sich Personen, die auf Bildern authentisch die Brand repräsentieren können. Angestellte werden damit zu Markenbotschafter:innen aus den eigenen Reihen, auch Corporate Influencer genannt. Diese eignen sich insbesondere, aber keineswegs ausschließlich, wenn es ums Recruiting geht – denn wer kann ein Unternehmen besser gegenüber potenziellen Mitarbeitenden vertreten und ihm im wahrsten Sinne des Wortes ein Gesicht geben als die aktuellen Mitarbeitenden? Ein deutsches Unternehmen, das bereits seit einigen Jahren gezielt Corporate Influencer einsetzt und dafür sogar im Rahmen eines Programms ausbildet, ist OTTO. Der Konzern verfolgt mit seinem Jobbotschafter-Programm, das seit Einführung 2017 jährlich durchgeführt wird, das Ziel, Tech-Fachkräfte zu rekrutieren. Im Gegensatz zu regulären Influencern, bei denen vorrangig Kennzahlen wie die Reichweite oder Follower in den sozialen Medien zählen, geht Otto das Thema etwas breiter gefächert an. Dabei ordnet das Unternehmen die Influencer:innen weiteren Kategorien zu, z. B. auch als Networker für Jobmessen oder Speaker für Fachkongresse. Auf diese Weise vergrößert OTTO sein Einflussgebiet und beschränkt sich nicht allein auf digitale Content-Formate.

Bei der Vermittlung von Werten, und da gehört Diversity nun mal ebenso zu wie Nachhaltigkeit, steht und fällt der Kommunikationserfolg mit der Glaubwürdigkeit der Inhalte. Und da ist die Rechnung ganz einfach: Niemand ist so glaubwürdig wie die eigenen Mitarbeitenden oder Kund:innen. Erst recht keine wildfremden Personen in einer gestellten Situation auf einem Stockphoto.