Nachhaltigkeitssiegel gut – alles gut?

Warum Label in der Nachhaltigkeitskommunikation mit Vorsicht zu genießen sind

Der Begriff der Nachhaltigkeit ist bekanntlich in aller Munde. Von Kund:innen und Partner:innen oftmals vorausgesetzt oder zumindest in der Kaufentscheidung mit einbezogen, stellen sich immer mehr Unternehmen die Frage, wie sie ihre Produkte am besten im Sinne der Nachhaltigkeit bewerben können. Plakativ auf den Artikeln oder der Website platzierte Label wie „klimaneutral“, „100% recycelbar“ oder „plastikfrei“ sind dabei effektive Mittel, um die eigene Position zu stärken – oder nicht? Was auf den ersten Blick wie ein Zeugnis der Umweltfreundlichkeit wirkt, entpuppt sich bei genauer Betrachtung nicht selten als eine Mogelpackung, die das Image nicht verbessert, sondern ihm nachhaltig schadet.

„Nachhaltige“ Produkte: Wirklich klimaneutral oder nur kompensiert?

Aber was ist das Problem mit den mittlerweile fast überall zu findenden Siegeln, die uns über die Klimafreundlichkeit der Produkte aufklären sollen? Zuerst einmal beschreiben einige von ihnen nicht den direkten Einfluss des Produkts auf die Umwelt, sondern vielmehr die Tatsache, dass Unternehmen ihren ökologischen Impact durch Kompensation negieren. Anstatt das Produkt also wirklich „klimaneutral“ herzustellen und die Voraussetzungen dafür zu schaffen, dass es auch umweltfreundlich abbaubar ist, investiert das Unternehmen in klimafreundliche Projekte, wie z. B. die Aufforstung der Wälder, die das bei der Produktion entstandene CO₂ bündeln sollen.

Dafür bekommen sie ein Siegel verliehen, das ihre Bestrebungen für die Umwelt festhält. Für sich gesehen ist dieser Schritt nicht unbedingt verwerflich, tun Unternehmen doch so immerhin etwas für die Umwelt, anstatt sie einfach nur zu verschmutzen. Wird die angebliche Umweltfreundlichkeit aber nur durch Kompensation und nicht etwa durch die Optimierung der eigenen Prozesse erreicht, wirkt das weniger glaubwürdig und grenzt in vielen Fällen sogar an Greenwashing. Wird das Siegel dann noch von einem Unternehmen gekauft, das die Abwicklung der Kompensation für andere Firmen übernimmt, kommt darüber hinaus auch noch die Frage der Transparenz auf. Eigenes, ernsthaftes Engagement ist hier nicht nur besser für die Umwelt, sondern auch für das eigene Image.

Definition Klimaneutralität: Wann ist ein Produkt wirklich umweltfreundlich?

Das Erreichen des Prädikats „klimaneutral“ durch Kompensation und/oder den Kauf entsprechender Siegel ist bei näherer Betrachtung also ein wenig probates Mittel, um die Außendarstellung von Unternehmen zu verbessern. Daneben tun sich aber noch weitere Herausforderungen auf, die vor Nutzung entsprechender Prädikate überwunden werden müssen. Hier steht in erster Linie die Betrachtung des gesamten Lebenszyklus eines Produkts im Fokus: Welche Materialien werden bei der Herstellung genutzt? Wie umweltfreundlich sind diese oder ihr Abbau? Wie steht es um die Kohlenstoffbelastung in der Lieferkette? Und wie nachhaltig kann das Produkt anschließend entsorgt oder recycelt werden? All diese Fragen gilt es im Detail zu klären, bevor Label wie „klimaneutral“ ernsthaft genutzt werden können. Eine einfache Erklärung à la „hergestellt aus nachhaltigen Materialien“ reicht dabei nicht aus.

Außerdem ist es wichtig, die Nachhaltigkeitsbestrebungen des Unternehmens insgesamt und nicht nur die Eigenschaften eines isolierten Produktes zu betrachten. Nur, weil ein bestimmter Artikel unter umweltfreundlichen Voraussetzungen gefertigt, ausgeliefert und abgebaut wird, kann sich das Unternehmen noch lange nicht mit einem entsprechenden Label für sein gesamtes Handeln

Label mit Bedacht und gezielt in der Nachhaltigkeitskommunikation einsetzen

Bevor Siegel mit Prädikaten über die eigenen Nachhaltigkeitsbestrebungen auf Website, Flyer und Artikel platziert und auf Social Media oder in Presseinformationen kommuniziert werden sollten, muss also ein umfassender, glaubwürdiger und fundierter Analyseprozess durchgeführt werden – ggf. mithilfe eines externen und sachkundigen Dienstleisters. Erst, wenn all diese Schritte bedacht wurden, sollten entsprechende Labels genutzt und kommuniziert werden – dann gern aufmerksamkeitsstark und strategisch. So vermeiden Unternehmen nicht nur Greenwashing und ggf. rechtliche Konsequenzen, sondern steigern darüber hinaus ihr Ansehen, ihre Glaubwürdigkeit und letztendlich sogar ihren Umsatz.